近两年，随着家电补贴政策的退出，以及更新换代后出现的彩电刚性需求减少，国内彩电零售市场也开始出现了一些疲软，据奥维咨询预计，2014年中国彩电零售市场规模将达4509万台，同比下降5.6％；到2017年市场规模仍将在4535万台左右，增长率则将处于 1.5％。

整体需求下降，核心元器件价格居高不小，再加上广电总局对互联网电视的整改令，国内彩电市场可谓“内外交困”，奥维咨询黑电事业部总经理董敏表示，未来几年彩电零售市场增速将逐步放缓，转而进入3年左右的整盘期。

电商将成主力黄金周效应减弱

困则思变，整盘期内的彩电市场必然会产生一些变化。而首当其冲的，是渠道。

近几年，电商的迅猛发展人所共见，网购已经被大多数消费者所接受。相关数据显示，今年国庆期间，线上市场在商超百货、大连锁等传统渠道普降的情况下逆势上扬，同比猛增11.0％，零售量达44万台，占整体市场的比例提升10.1％。

此外，制约电商发展的物流问题，在2014年得到了很好的解决。以往电商基本都集中在一二线城市，小城市以及农村市场的物流瓶颈，让电商难以下沉到这些区域。从今年年初，我们就陆续看到了京东、阿里等电商巨头纷纷“下乡”刷墙，表明它们的注意力已经开始转移，加上成功赴美上市后的巨额融资，农村物流难题或将迎刃而解。

相关机构预测，2014年彩电线上零售量将达到746万台，到2016年更将破千万台，成为彩电零售市场的主力渠道。

电商的崛起，也打破了以往主要依靠元春、五一、十一三大假期促销增量的模式，618、双十一等电商“制造”的节日，对三大促销节点形成了巨大的分流作用，全年更是能够达到十几个促销节点之多，企业过去长周期备战的促销“阵地战”将被短促的促销“游击战”而取代。

互联网思维来袭

近年来不仅乐视、爱奇艺等互联网企业争相跨界进入彩电市场，电商巨头阿里也借与创维、海尔等传统彩电企业的合作跟进电视领域，甚至连华为这样的通信技术公司也着手布局电视领域，试图分食智能家居这一块千亿级别的大蛋糕。可以预见，未来将会有更多出其不意的新玩家，参与到智能电视、电视盒子等智能家居的平台之争中去，而这些新玩家也将带来更多诸如微信营销、微信营销等另传统企业应接不暇的新玩法。

奥维咨询调查显示，近几年来内资厂商的整体净利润率在3％上下徘徊，企业获利更加艰难，行业压力骤然增大。而在互联网思维的猛烈冲击下，彩电企业已经逐步意识到了需要以用户体验为中心，长虹提出了“家庭互联网”战略，TCL紧抓娱乐营销不放等，搭建用户服务平台，分析用户行为也成为了传统彩电企业目前的必修课。

如何应对整盘期

面对市场的巨大变化，彩电行业如何应对，才能从容度过？董敏给出数条建议。

首先，从产品结构方面来看，企业需要从以往的单纯求量向求质转变，向产品结构要利润。只有通过产品结构的持续升级，保持较高的中高端产品占有率，才能保证企业持续收益。

其次，品相聚焦，可适当运用“单品爆款”营销战术向产品聚焦要受益，缩减生产成本和后期品牌维护成本，提高利润率。从今年国庆各大企业的促销机型销量集中度来看，这已是各大彩电厂商正在努力的目标。

再次，应对渠道巨变适当顺势和借势。董敏表示，近几年彩电行业电商渠道迅速扩张，抢夺的其实是线下夫妻店、小型区域连锁店等小型零售门店的份额，因此彩电企业在布局农村市场、实现渠道下沉时，应顺大势而为，提升农村渠道的电商化比重，并广泛布局专卖店等自有渠道。

另外，企业应掌握新玩法，接近用户。可利用互联网工具、大数据等技术解决在不同渠道、不同地域的信息不对称的问题，压缩渠道成本；动员用户参与到产品开发设计中去，满足小众但价值较高的个性化需求，从而减少价值流逝。

最后，利用新型社会化营销拉动销量，加持用户关注度。以乐视为例，乐视自去年开售超级电视以来，通过高频次的系列社会化营销活动，不仅起到快速扩大自身规模的作用，还利用社会化传播、口碑营销等手段，吸引到了更大的社会关注度，使股价也随之上涨。对此董敏强调说，社会化营销更需要系统化、系列化，而其中最为关键的便是调动用户的高参与度。